通过“张梁广告”(即张曼玉和梁朝伟拍摄的广告。下同)的声势，新天葡萄酒开始声名鹊起。而实际上，市场上出现的却是“叫好不叫座”的态势。对此，我们该如何解决呢? 解析新天 在我们对新天品牌状况进行研究时，遇到了这样一种情况：很多消费者只有在我们提示“张梁广告”时才会联想到新天。面对这种“叫好不叫座”的态势，新天该如何去梳理已有的品牌资源，并让新天的品牌能够凸现和出彩呢?这是需要解决的关键性问题。在解决这个问题之前，我们有必要对新天品牌和该品牌所涉及的行业做一些分析。 一、分析葡萄酒行业 首先，我们对这个行业和产品特性做了一些了解和分析。其基本情况如下： 1．葡萄酒作为西洋舶来品．其西洋化的消费价值观，在潜意识中影响着中国主流消费者的消费行为．尽管一饮而尽式的喝白酒习惯经常会出现在饮用葡萄酒的场合，但消费者会以自嘲的方式去解释与正统的品尝葡萄酒行为的差距。 2．尽管葡萄酒有着较高的市场增长空间，但仍处于社交、节庆型白酒和大众日常消费性啤酒市场之间的补缺型市场，这是一个由小众向分众发育的市场。另外，新天以所谓“1＋1”捆绑销售的模式在获得了短期的市场效应后，其产品价值迅速萎缩，这引起我们对这种大众定位模式的怀疑，也引起我们对新天传统做法的反思。事实上，对这个问题的最终判断要看消费者的最终决定和企业的价值取向。也就是说，要从战略的层面来解决这个最为核心的品牌主张问题。 3．由于葡萄酒市场受饮用场合的限制和传统价值取向的左右，使其存在着明显的文化层次、社会地位和性别取向的特征。但在新天的品牌主张中，没有很明显地体现出这种趋势和特点。 4．实际上，葡萄酒还是情感、社交、商务、喜庆等方面的感性媒介，其价值核心是对身份、品位和文化的一种诉求。因此，品牌塑造与传播才是关键。但是，新天的品牌没有很好地在“海、陆、空”的配合和协调下进行传播，以至于在传播的过程中出现了明显的脱节现象，落地也不够明显。 5．葡萄酒的产地、酿造商、年份和品种仍然是支撑品牌产品的核心价值，但由于中国消费者对葡萄酒专业知识认知的局限，这给一些厂家的传播提供了可乘之机——对年份和酒庄等概念严重滥用。在新天的内部调研中，很多管理者认为新天葡萄酒在口感和品位上是国内最好的，并一直沉迷在产品价值的喜悦中，这与市场和消费者的认知是不一致的。 6．目前，葡萄酒市场处于高成长中的前期阶段，大量的品牌竞争局面造成了产品同质化的趋势，寻求品牌价值的差异化定位、诉求将是区隔品牌的重要基础。 7．中国葡萄酒的消费者缺乏购买经验，并属于非经常性购买，因此这些因素导致了消费者在购买时较为感性。但由于消费者又身处于缺乏产品知识和购买经验的市场环境中，因此又导致了消费者在购买时更倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量的保证。 8．在商超渠道中，消费者购买葡萄酒的个性化需求还不明显，但会受直观的广告、产品包装、定价和导购等因素影口向。而在餐饮渠道，对品牌、年份和口感更为看重。 9．在中国市场，将电视广告投放在国家主流媒体，就等于拥有了品牌实力和名牌的身份证，并对消费者的心理能起到重要的暗示作用，尤其对经销商的影响最大。 |
