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中国葡萄酒市场案例分析
作者:admin  来源:本站  发表时间:2012-07-12 22:39:06  点击:3660
通过“张梁广告”(即张曼玉和梁朝伟拍摄的广告。下同)的声势,新天葡萄酒开始声名鹊起。而实际上,市场上出现的却是“叫好不叫座”的态势。对此,我们该如何解决呢?      解析新天      在我们对新天品牌状况进行研究时,遇到了这样一种情况:很多消费者只有在我们提示“张梁广告”时才会联想到新天。面对这种“叫好不叫座”的态势,新天该如何去梳理已有的品牌资源,并让新天的品牌能够凸现和出彩呢?这是需要解决的关键性问题。在解决这个问题之前,我们有必要对新天品牌和该品牌所涉及的行业做一些分析。      一、分析葡萄酒行业   首先,我们对这个行业和产品特性做了一些了解和分析。其基本情况如下:   1.葡萄酒作为西洋舶来品.其西洋化的消费价值观,在潜意识中影响着中国主流消费者的消费行为.尽管一饮而尽式的喝白酒习惯经常会出现在饮用葡萄酒的场合,但消费者会以自嘲的方式去解释与正统的品尝葡萄酒行为的差距。   2.尽管葡萄酒有着较高的市场增长空间,但仍处于社交、节庆型白酒和大众日常消费性啤酒市场之间的补缺型市场,这是一个由小众向分众发育的市场。另外,新天以所谓“1+1”捆绑销售的模式在获得了短期的市场效应后,其产品价值迅速萎缩,这引起我们对这种大众定位模式的怀疑,也引起我们对新天传统做法的反思。事实上,对这个问题的最终判断要看消费者的最终决定和企业的价值取向。也就是说,要从战略的层面来解决这个最为核心的品牌主张问题。   3.由于葡萄酒市场受饮用场合的限制和传统价值取向的左右,使其存在着明显的文化层次、社会地位和性别取向的特征。但在新天的品牌主张中,没有很明显地体现出这种趋势和特点。   4.实际上,葡萄酒还是情感、社交、商务、喜庆等方面的感性媒介,其价值核心是对身份、品位和文化的一种诉求。因此,品牌塑造与传播才是关键。但是,新天的品牌没有很好地在“海、陆、空”的配合和协调下进行传播,以至于在传播的过程中出现了明显的脱节现象,落地也不够明显。   5.葡萄酒的产地、酿造商、年份和品种仍然是支撑品牌产品的核心价值,但由于中国消费者对葡萄酒专业知识认知的局限,这给一些厂家的传播提供了可乘之机——对年份和酒庄等概念严重滥用。在新天的内部调研中,很多管理者认为新天葡萄酒在口感和品位上是国内最好的,并一直沉迷在产品价值的喜悦中,这与市场和消费者的认知是不一致的。   6.目前,葡萄酒市场处于高成长中的前期阶段,大量的品牌竞争局面造成了产品同质化的趋势,寻求品牌价值的差异化定位、诉求将是区隔品牌的重要基础。   7.中国葡萄酒的消费者缺乏购买经验,并属于非经常性购买,因此这些因素导致了消费者在购买时较为感性。但由于消费者又身处于缺乏产品知识和购买经验的市场环境中,因此又导致了消费者在购买时更倾向于选择老品牌、知名品牌,以期获得质量的保证。   8.在商超渠道中,消费者购买葡萄酒的个性化需求还不明显,但会受直观的广告、产品包装、定价和导购等因素影口向。而在餐饮渠道,对品牌、年份和口感更为看重。   9.在中国市场,将电视广告投放在国家主流媒体,就等于拥有了品牌实力和名牌的身份证,并对消费者的心理能起到重要的暗示作用,尤其对经销商的影响最大。
 
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